Vidéo à la demande : la guerre des contenus

Marché
Jan 3, 2020
Si tout semblait joué en faveur du géant Netflix sur le marché de la vidéo par abonnement en France, l’essor d’Amazon Prime Video et l’arrivée imminente de nouveaux acteurs sur le marché français risque de redistribuer les cartes. Au cœur de cette bataille : le contenu.

C’est Netflix qui a appris aux français ce que voulait dire SVOD : « Subscription Video On Demand », ou vidéo à la demande par abonnement. Débarqué dans l’hexagone en 2013, le service américain offre une promesse simple : 6000 films, 400 séries, à consommer en illimité sur tous les écrans, à un prix unique. Face à des places de cinéma toujours plus chères, et à la consécration des séries comme genre cinématographique – ce nouveau mode de consommation séduit rapidement les millenials et les autres, contents de pouvoir « bingewatcher » House of Cards le jour de la sortie de la saison.

En 2016, Amazon entre dans l’arène française avec Prime Video – un catalogue de contenus mêlant films et télévision – accessible à tous les abonnés Amazon Prime. Avec succès, puisque selon le dernier baromètre de la Vidéo à la Demande publié par le CNC, l’entreprise de Jeff Bezos est désormais le second service de SVOD comptant le plus grand nombre d’abonnés en France.

Mais ce n’est que le début de la bataille : Apple TV+ se lance en France à la rentrée 2019, bientôt rejoint par Disney+ en 2020.

Qui gagnera ce combat de géants et comment émerger sur un marché qui se morcelle ? A cette question, tous les acteurs semblent répondre à l’unisson : investir dans le contenu.

La production originale

C’est la stratégie choisie par Netflix depuis le départ : produire ses propres films et séries. Depuis l’époque de Orange is the New Black, le groupe n’a cessé d’accélérer et annonce "mille contenus Netflix Original lancés en 2018", selon Yann Lafargue, porte-parole de Netflix EMOA (Europe, Moyen-Orient, Afrique).

La concurrence rejoint rapidement le groupe sur la nécessité de produire : Apple TV+ crée The Morning Show et See (15 millions de dollars par épisode) quand Amazon Prime Video prévoit six milliards de dollars d’investissement dans la production de contenus originaux en 2019.

Le contenu français n’est pas en reste : après avoir essuyé les plâtres en produisant localement la série Marseille, Netflix continue de croire au contenu local et co-produit notamment en 2019 Le Bazar de la Charité avec TF1. Chez Amazon, on annonce également pour 2020 plusieurs séries made in France, comme la série d’espionnage Opération Totems ou la teen série Voltaire, Mixte.

Le Bazar de la Charité
Le Bazar de la Charité, une coproduction TF1 et Netflix

« Nos fournisseurs deviennent nos concurrents »

Si Netflix et Amazon ont commencé par distribuer avant de produire, Disney ou WarnerMedia aux Etats-Unis prennent aujourd’hui le chemin inverse en se lançant sur le terrain de la SVOD : "Nos fournisseurs deviennent nos concurrents, cela signifie que nous devons faire plus de productions originales, et c'est l'une des raisons pour lesquelles nous produisons autant de contenus, pour nous y préparer" déclare le PDG de Netflix Reed Hastings en septembre dernier. Finis donc les Pixar, Marvel ou Lucas Film sur Netflix. Il faudra pour y accéder s’abonner à Disney+.

Aux Etats-Unis, Netflix perd également ses deux séries iconiques, The Office et Friends, au profit de NBCUniversal et HBO qui prévoient le lancement de leur propre plateforme, HBO Max.

Le prix de l’exclusivité

Alors que l’exclusivité de The Office coûtera 100 millions de dollars par an pendant 5 ans à NBC Universal, Netflix réplique en faisant l’acquisition des droits de Seinfield pour 500 millions de dollars. Parmi les autres séries cultes, Friends se chiffre à 425 millions de dollars, et The Big Bang Theory bat des records lors de son acquisition par WarnerMedia avec une transaction estimée à 1 milliard de dollars. Début 2019, Kevin Reilly, en charge du lancement de HBO Max aux Etats-Unis, commente : « Partager des programmes qui attirent les gens n’est pas un bon modèle. Ils doivent être exclusifs. »

A l’heure où la vidéo illimitée par abonnement est devenue la norme, la dispersion des contenus a bien l’intention de déranger l’ordre établi. S’abonner à plusieurs services ? Passer de l’un à l’autre en fonction des actualités et de ses envies ? Les prochains mois nous diront comment les téléspectateurs auront choisi de naviguer sur cette nouvelle mer audiovisuelle.

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